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      從海外經驗,談中國醫藥推廣如何進行頂層設計?

      時間:2016-01-25 10:06:08 文章作者: 點擊:

      這幾日,百度和醫藥推廣,成了熱門話題。

      誰家沒有老人,誰也不希望自家的父母成為虛假醫藥宣傳的受害者,所以大家對百度的批評也是毫不奇怪的事情。但是,把問題停留在百度一家,那是忽視了醫藥廣告監管的全球性難題,多研究下海外的監管經驗,把中國整體的醫藥廣告監管理順,才是治根之道。

      暴利面前,谷歌也犯錯

      革命導師馬克思早就說過,"如果有10%的利潤,資本就會保證到處被使用;有20%的利潤,資本就能活躍起來;有50%的利潤,資本就會鋌而走險;為了100%的利潤,資本就敢踐踏一切人間法律;有300%以上的利潤,資本就敢犯任何罪行,甚至去冒絞首的危險"。

      醫藥產業,從來就是暴利行業,尤其是藥物研發成功之后的生產環節。也正因此,無論中外,在醫藥廣告上玩手腳的不法之徒就從來沒少過,甚至連許多人眼中 "不作惡"的谷歌,一樣當過幫兇。

      這事兒就得回首到2011年,說起來也是極具故事性,有興趣的可以去看Wired雜志在2013年的報道,或者看知乎上熱心網友X Zima的翻譯:當時美國一名職業賣假藥的騙子被抓后為了謀求減刑,主動表示幫FBI臥底查證Google存在幫助假藥店推廣的事兒,并在美國食品藥品管理局的監督下進行了示范。

      到底是專業賣假藥的騙子,臥底起來也是非常成功,他成功的在3個月里在Google上花了20萬美元用于非法的藥物廣告,內容包括本該醫生嚴格監管下使用的避孕藥、類固醇藥物、精神病類處方藥。

      在這個案件中,一位探員的表態,可見當時Google的"配合": "我們真的想谷歌拒絕我們。我們告訴它說我們的公司是用賣非法藥品的錢運營的,最近有買家說他抽筋。"

      根據知乎網友的陳述:2011 年8月,谷歌與政府和解,同意被處罰5億美元。作為和解協議的一部分,谷歌承認它最早自2003年開始幫助加拿大的藥店使用Adwords,它知道美國人在通過它的廣告買這些藥,知道廣告客戶不要求處方就賣處方藥,知道谷歌雇員主動地幫助廣告客戶來逃避谷歌自己的藥業廣告政策和第三方驗證。羅德島的聯邦律師告訴華爾街時報,谷歌最高層的管理人員早就知道非法藥物網站在谷歌打廣告。"我們就是從文件和證人處得知,Larry Page知道有這么回事"。Larry Page是谷歌兩個創始人之一和現任CEO。

      顯然,在違法醫藥宣傳上,Google也曾有過和"Don't be evil"不怎么貼切的行為。

      說到底,醫藥廣告因其高利潤、專業性,僅僅依靠廠商和廣告渠道的自律是遠遠不夠的,根本上必須有好的制度設計才能起到足夠的威懾作用。

      醫療廣告是個新生事物

      廣告雖然已經有悠久的歷史,但其實醫療廣告并非如此。在很長一段時間內,醫療被視為一個很神圣并且很專業的事業。這樣的事業,是否允許做廣告,都是仁者見仁、智者見智。

      即使是我們心目中極為發達的美國,也不過是到了1980年代才開始允許醫院做廣告的,此前受到"美國醫療協會"(American Medical Association)禁止醫療機構進行廣告宣傳的1847道德準則中規定"推銷貶低醫療職業道德"條款的限制,也是不能做廣告的。而在美國處方藥(DTC)廣告,哪怕是提供藥品的用法用量、不良反應、禁忌、注意事項等簡要信息,都是要到1997年8月才開禁。

      正因為美國醫療廣告開禁時間很短,所以即使在我們覺得很現代的年份,美國依然會有很低級的虛假廣告宣傳觸雷。比如1997年12月,醫療機構被要求禁止宣稱近視眼手術可以讓病人"徹底扔掉眼鏡",因為即使接受治療后的病人在類似閱讀、駕車時仍需要佩戴眼鏡,上述宣傳有誤導。

      令出一門才能做的更好

      可以看到,我國的醫療廣告政策總體還是接近美國,并不禁止醫療廣告。但是,在管理方式上,美國有很多值得我們學習的地方。

      1、單頭管理、一管到底

      在美國,管理醫藥類廣告的主要是兩個部門。美國聯邦貿易委員會(FTC)管理非處方藥的廣告,而美國食品藥品管理局(FDA)管理處方藥廣告。

      看起來,在美國醫藥類廣告有兩個管理的"婆婆",但其實涇渭分明,互不交叉,針對特定一款藥物,因為要么是處方藥要么是非處方藥,只有一個監管部門。這個監管部門奉行單頭管理,而且是一管到底。

      與之相比,我國則是橫向管理的思路,藥品廣告的審核權、監測權和監管權是分離的,藥品廣告的審核權、監測權屬于食藥監系統,而監管權則屬于工商機構,這里面就帶來了多頭管理的復雜,即使食藥監系統發現了違規廣告,這些廣告是否收到處罰,還取決于工商部門,其中就存在諸多問題。

      2、聯邦機構、統籌全國

      請再次注意美國監管醫藥廣告的兩個部門的名字,一個是美國聯邦貿易委員會(FTC),一個是美國食品藥品管理局(FDA),都是聯邦機構。

      在美國,州權和聯邦治權始終是一個復雜的話題,所以在醫藥這樣復雜的問題監管上,美國一開始就是由聯邦立法聯邦管理,避免了各個州各自土政策帶來的管轄權問題。而且由于在各個州執行管理任務的也是與州無關的聯邦派出機構,也避免了當地保護主義的問題。

      與之相比,我國的醫藥廣告管理,層級不算高。藥品廣告的審核權、監測權和監管權是分離的,分別屬于省級食藥監、縣級以上食藥監局和縣級以上工商局。這意味著一個廣告主就算醫藥廣告宣傳違規被某省工商處罰,一般也就僅限于此省。根據我國《藥品廣告審查辦法》,"對發布違法藥品廣告,情節嚴重的,省、自治區、直轄市藥品監督管理部門予以公告,并及時上報國家食品藥品監督管理局,國家食品藥品監督管理局定期匯總發布。"這意味著只有"情節嚴重",才會上報國家食藥監的,這就是全國性監管的難度大增。

      3、對廣告主形成法律威懾

      對發達國家而言,監管醫療廣告,罰款從不是終極處罰手段。要知道,商人重利,罰款不過是生產成本之一,如果罰款5萬美元同時可以賺20萬美元,我想依然會有大把企業甘之如飴去主動違法的。事實上,對于此類情況,除了更重的罰款外,刑事處罰對涉案人判刑才是最大的威懾。

      根據《美國聯邦貿易委員會法》規定,只要是傳播虛假違法廣告的廣告主、廣告公司,除了承擔民事責任,還將處以六個月以下有期徒刑,再犯則處以一年以下尤其徒刑。

      德國《反不正當競爭法》也規定,如果通過公告或者大范圍的通知發布特別優惠假象的虛假廣告,行為人可被處以2年以下的監禁。

      坐牢的威脅,顯然要比罰款大許多,這也是對虛假廣告宣傳一個重要的威懾力。雖然在我國的法律條文下,也有類似的條款,但限制多多。

      私人醫生實現風險前置

      值得一提的是,在類似美國、加拿大這樣的發達國家,除了監管機構對醫藥廣告進行發布后的監管之外,私人醫生作為一個傳統的醫藥產業結構,其實也在發揮著"事前監管"的作用。

      如果你經??疵绖?,就會知道在美國許多人從小開始就會有一個私人醫生(personal care physician),這個醫生是全科醫生的概念,包看百病。當然,只是包看不是包治,全科醫生小毛小病當然能看能治,但其真正價值在于遇到比較復雜的疑難雜癥,他們負責將病人轉診到??漆t生(specialist)。由于私人醫生與病人之間的關系非常長久,甚至對很多美國人是一輩子的事情,所以兩者之間信任度很高,私人醫生的轉診推薦必須為病人考慮和負責。

      而這就形成了醫院廣告的一個事前約束——任你吹的天花亂墜能夠蒙騙普通人,但是只要騙不了私人醫生,他們不轉診,那么一樣沒用。正是因為有這樣的事前約束,所以美國的醫院廣告中形象廣告和品牌廣告是最重要的一塊。

      這一塊,我國倒是也開始逐步嘗試了。類似北京上海,都會推薦病人初診放在社區醫院,復雜的病才由社區醫院轉診到大醫院,這樣的轉診制度不但可以為大醫院節約醫療資源,而且社區醫生也擔任了一定的咨詢和健康普及任務,可以事前就平衡不實醫院廣告的誤導。

      回過頭來,仔細看美國對醫療廣告的治理經驗,可以看出由于相關監管的復雜性,一個全國性的監管機構一管到底并且配以足夠的威懾力是必不可少的。但另一方面,正所謂"防患于未然",如何構建"事前約束機制",打造一個良好的醫療商業環境也是我們必須思考的問題。

      兩會日益臨近,我倒是希望看到真正的有識之士,可以在這些問題上能夠進一步的推進,做好頂層設計,醫療廣告的虛假誤導才有可能從根源上得到遏制,無論是在報紙電視傳統媒體還是互聯網上。

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